Екатерина Сударева, журнал «Точка продаж»

Часть 1

Всё больше компаний во всем мире рассматривают категорийный менеджмент как единственно возмож­ный способ эффективного управления запасами. Его успешному внедрению в нашей стране, с точки зрения многих игроков рынка, препятствуют традиционные проблемы отечественной розницы: слабость торговых сетей; нестабильность поставок; разнобой во внутренней организационной политике (отсутствие унификации предприятий); полная информационная непрозрачность, как производителя, так и продавца.

Однако опыт компаний, прошедших обучение, показывает реальное снижение издержек, и рост прибыли, за счет правильного подхода к управлению ассортиментом. Будет логично, если благодаря кризису тор­говые предприятия хотя бы задумаются о правомерности используемых в их компании технологий и кое-что попробуют оптимизировать на основе неоднократно доказавших свою эффективность инструментов. Это факт, что в периоды затруднений и «скудных лет» производятся все реформы и улучшения.

Нестатическая субстанция

«Категорийный менеджмент(wikipedia) — это не статичная субстан­ция и не догма. Это подход к управлению, находящийся в постоянном развитии и совершенствовании», — объясняет Виктория Снегирева, генеральный директор компании «Национальная Консалтинговая Группа». В цивилизованной торговле понятие категорийного менеджмента чаще всего рассматривается как интегра­ция отдела продаж поставщика и отдела закупок сети магазинов, при которой обе стороны «работают над категориями», т.е. не просто покупают и продают, а раз­ деляют товарную массу на категории, подходя к каждой категории как к отдельному бизнесу (стратегической бизнес-единице) и оптимизируют товародвижение на всех стадиях торговой деятельности для того, чтобы продукты были максимально востребованы конечным потребителем».

Категории товаров в розничном магазине

Данную классификацию могут использовать наибо­лее опытные предприниматели, тем более, как советует Виктория Снегирева, формировать товарные категории можно лишь после 1,5 -2 лет работы магазина.

В формировании категорий ключевую роль играет ин­формация. Наличие информации о специфических свой­ствах продукции, логистических особенностях и психологии покупателей, по которой определенные товары в сознании потребителей являются совместимыми, помога­ет образовывать так называемые стратегические деловые единицы (СДЕ). СДЕ формируются из нескольких групп товаров или, наоборот, одна группа товара делится на подмножества, каждое из них образует СДЕ, управляемую отдельно. Одна стратегическая деловая единица может включать в себя, к примеру, кофе, фильтры для приготовления кофе, растворимый кофе, чай, кофе с молоком, какао, экзотические пряности и табак. Большинство групп товара вследствие широкого ассортимента требуют ограничения и перегруппировки по принципу СДЕ. Хрестоматийный пример — пиво и снэки объединены в одну категорию, поскольку товары дополняют друг друга и имеют общую сезонность. Однако не для всех товаров подходит категорийное управление. Так, продукт класса «премиум» не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами. Поэтому, чтобы охватить весь ассортимент, должен быть некий гибрид между категориями и брендами для наиболее эффективного управления, при кото­ром дорогие марки в магазине не смешиваются с более дешевыми. В то же время у каждой сети свои «ноу-хау» в определении состава категории, которые имеют большое значение в управлении и держатся в секрете.

«Мы всегда очень строго подходили к формированию ассортимента, и во многом благодаря этому оказались в чуть лучшем положении, чем наши коллеги по отрасли, — констатирует Алексей Бобров, генеральный дирек­тор компании «Лента». — Руководствуясь результатами категорийного анализа, мы предлагали нашим покупателям только популярные и востребованные продук­ты. В результате наш ассортимент не был «раздут» до 30-40 тыс. единиц, как в других гипермаркетах и нам не пришлось позднее просто «вырезать» из ассортимента определенный процент товаров, как это делали другие». 

Еще в 2003 г. «Лента» наряду с другими торговыми сетями и поставщиками стала учредителем некоммерческого партнерства ECR-Rus, созданного для внедрения мето­ дов «Эффективного отклика на запросы потребителей» (Efficient Consumer Response) в российском ритейле. ECR считается наиболее плодотворным способом сотрудниче­ства между производителями и представителями оптовой и розничной торговли во всем мире, он позволяет снизить логистические затраты и оптимизировать управление ассортиментом в целях максимального удовлетворения потребностей покупателей. Подходы «Эффективного от­ клика», собственно, лежат в основе категорийного ме­неджмента, с середины 1990-х взятого на вооружение успешными розничными сетями на Западе. «Сегодня в России категорийный менеджмент (КМ) только начинает развиваться, — говорит Алексей Орлов, начальник отдела маркетинга компании «Лента». — Основной инициатор этого развития — транснациональные производители, приносящие в Россию опыт работы с иностранными се­тями. Поэтому в той или иной форме многие российские сети уже попробовали внедрять принципы КМ в своей работе. Однако позитивных примеров немного, поскольку иностранные компании не всегда могут правильно учесть специфику российского рынка. Это не ноу-хау «Ленты», это мировая практика. Однако «Лента» в нашей стране является одним из пионеров в данной области, мы одни­ми из первых решили системно подойти к внедрению КМ и уже сделали серьезные шаги в этом направлении».

Действительно, система КМ далеко не нова для боль­шинства крупных компаний. «Однако ее внедрение не всегда проходит успешно, — говорит Виктория Сне­гирева. — Причина, как правило, кроется именно в по­строении системы. В ее наполнении. Наиболее распро­страненной ошибкой является «выдергивание» отдельных элементов и попытки их шокового внедрения. Хотелось бы добавить, что, несмотря на перспективность данной модели управления и резко возросший интерес к данной теме, это не панацея. Необходимо учитывать, что внедре­ние категорийного менеджмента потребует от компании качественного изменения квалификации персонала, изме­нений программного продукта, менталитета и организа­ционных форм предприятия. И в то же время опыт таких компаний показателен и достоин подражания».

Маленький директор большой сети

Степень квалификации персонала и соответствие потен­циальных кандидатов в категорийные менеджеры широ­кому списку требований — это вопрос, который волнует абсолютно все компании, желающие перейти на систему управления категориями. Вводное обучение сотрудников проводят привлекая для этой цели экспертов со стороны либо собственными силами. Второй вариант предпочтительнее, так как внедрение категорийного менеджмента требует глубокого знания специфики конкретного бизнеса. По мнению Алексея Орлова, соответствующие знания можно получить только вместе с опытом работы, а существующие тренинги опираются на западные модели и не учитывают российских реалий.

По словам Виктории Снегиревой, основной акцент при подготовке будущих специалистов делается на следующие дисциплины: теория категорийного менеджмента, методы и инструменты управления ассортиментом, методы прогнозирования и планирования спроса, методы анализа и оценки рынка. Многие участники рынка считают, что хорошие специалисты получаются из менеджеров по закупкам, потому что значительная часть работы категорийного менеджера связана с закупками и логистикой, Однако на практике часто встречаются профессионалы, «выросшие» из продавцов, товароведов, менеджеров по маркетингу и даже кассиров. 

Эти сотрудники прекрасно знают ассортимент, все тонкости бизнес-процессов и имеют отличную мотивацию — карьерный и профессиональный рост. На такую отличительную черту талантливого сотрудника, как высокая мотивация достижения успеха и самореализации, например, обращает внимание Ольга Епифанова, генеральный директор архангельской торгово-производственной группы «Шик»: с ее точки зрения, главное, чтобы у человека «горели глаза». «Исходя из собственного опыта, могу сказать, что чем больше амбиций и целеустремленности в потенциальном кандидате, тем больше шансов на успех, — говорит генеральный директор. — Главное качество категорийного менеджера — это думать как покупатель. А покупатели — это мы все. Конечно же, нужны специфические знания, и здесь важно не экономить на обучении. Но научить, на мой взгляд, можно каждого, было бы желание. По мнению Любови Козьминой, директора департамента маркетинга компании «Шик», отличие категорийного менеджера от менеджера по закупкам — его личная ответственность за всю «судьбу» вверенной ему товарной категории, от закупки до реализации. «Благодаря внедрению системы КМ в нашей торговой сети мы сняли одно из главных противоречий, заложенных в традиционной организации работы торгового предприятия, когда закупками и продажами ведают разные отделы с несовпадающими интересами, — комментирует специалист. — Передача части управленческих полномочий в руки категорийного менеджера заставляет бывших «закупщиков» более внимательно относиться к тонкостям бизнеса, связанным с продажами».

Категорийный менеджер принимает решения по таким основополагающим вопросам: что завозить и по каким ценам, какие обороты и какую прибыль запланировать, какую розничную цену указывать, как и где вывешивать P0S-материалы, на какие полки класть товар, сколько средств из рекламного бюджета выделять на продвижение, что делать с неликвидами, с какими поставщиками сотрудничать. Широкие полномочия и высокий уровень ответственности специалиста требуют от него обладания определенными качествами, среди которых следует выделить:

• успешный опыт разработки и запуска нового бренда или вывода и адаптации продукта на российском рынке;
• знание особенностей требуемого рынка;
• опыт продвижения продукции, создания рекламной концепции;
• знание основ логистики, товародвижения, принци­пов складирования;
• умение планировать, пользуясь системами и метода­ми анализа;
• владение иностранным языком (если специа­лист представляет интересы крупной западной компании);
• наличие переговорных техник, основ делового про­токола и общения.

Не следует забывать, что столь высокий уровень от­ветственности, возложенный на специалиста, имеет и от­рицательную сторону — за все негативное, что происходит с товаром, отвечает именно категорийный менеджер, по­скольку в своей категории он самый главный. По сути дела, категорийный менеджер, управляющий своей категорией как самостоятельной стратегической бизнес-единицей, должен обладать навыками и компетенциями уровня если не директора предприятия, то, по крайней мере, коммер­ческого директора торговой компании. Действительно, можно представить, что менеджер категории «Рыбные продукты» стоит во главе небольшой компании, специали­зирующейся на торговле рыбными продуктами; менеджер категории «Гастрономия» управляет сетью колбасных ма­газинов и т. д. Да, при этом они используют ресурсы ком­пании (как бы «арендуют» часть офиса, часть полочного пространства, часть людского ресурса и т. д.) и должны согласовывать свои стратегии и тактики с общекорпо­ративными. Но подход к управлению по категорийному признаку должен быть именно таким: категория — это моё предприятие, и я за него отвечаю! И система оценки категории должна строиться как система оценки эффек­тивности работы предприятия, включающая финансовые и рыночные меры.

Построить грамотную работу с товарными категориями в вашей компании поможет разработки для 1С УТ 10.3 и УТ11: