Секретами успешной торговли делится Дмитрий Левицкий
Дмитрий ЛЕВИЦКИЙ — Партнер Retail Training Group.
Совладелец ресторанов «Дорогая, я перезвоню» и «Куклы-Пистолеты»
Консультант.

 

Как-то после одного из семинаров в Иркутске лет пять назад ко мне подошла женщина и спросила прямо: «Вот вы сейчас так много рассказывали, а нужно ли все это внедрять, если товар «и так уходит»? Для меня эта фраза была неожиданной и… сладостной. Как елей. Если и вы все еще находитесь в этой же сладостной дреме и у вас товар уходит сам собой – скажите спасибо всевышнему.

Раньше действительно было так: нашел место – завез товар – расставил по полочкам – навесил ценники – всё, отходи, товар пошел… Не знаю есть ли в других языках такое же понятие. Чтоб торговцы говорили не «Я Его Продаю», а «Он Сам Уходит».

Но ничто не вечно. Да, было время, когда товар улетал. Но потом он начал уходить. А затем уползать. И сейчас для многих настал этот «торжественный момент», когда товар решил остаться. Вот вы приходите, а он здесь – что делать? Что делать в условиях, когда место магазина и ухоженность торговой точки уже «не решает всё»? 

Сейчас большинство магазинов чистые, светлые, красивые, удобные, с музыкой и светом, но товар от этого лучше уже не продается. Многие компании, которые с началом кризиса приказали долго жить, ушли, так и не поняв – то, что они делали, не было по-настоящему розничной торговлей. Этот процесс нельзя назвать «торговлей», это скорее «большая-большая логистика». Основная масса компаний завозит товар, подписывает и… отходит.

Довезти товар до полки – это зачастую основной бизнес компании. Но при этом розничная торговля еще не началась! Как не началась хорошая игра лишь от того, что Дик Адвокат вывел сборную России на поле. Если он сразу после этого пошел отдыхать, то он наверняка будет в проигрыше – ведь игра еще не началась. Тренер, как и бизнесмен, должен это понимать – игра только-только начинается после выхода на игровое поле.

Вы разместили товар в торговом зале – вот теперь только начинается розничная торговля.

Что день грядущий отчебучит

Моим последним местом работы в рознице была сеть бытовой техники «Техносила». И именно там я узнал от американских консультантов, как определить занимается ваш магазин розничной торговлей либо это просто склад.

Наш основной консультант Гарри Фридман, обычно приезжая в любой магазин, спрашивал у любого сотрудника прямо в лоб: «Сколько сегодня ты должен продать?» Очевидный вроде вопрос. Из разряда – ты зачем вообще пришел на работу. И не важно, какой показатель назовет сотрудник – будет это план личный, на отдел или секцию, на товарную группу или категорию. Главное – он должен знать, чего от него ждут.

Ведь Аршавин знает, что тренер ждет от него гола, а лучше нескольких. И еще он твердо знает, что его команда должна забить больше голов, чем соперник – только в этом случае будет одержана победа в игре! У него есть понятный показатель – голы. Придя в раздевалку после игры и выдохнув, он точно знает, выиграла его команда сегодня или проиграла, справился он со своей работой или же нет.

В магазине должно быть то же самое. А сейчас, к сожалению, пока в большинстве торговых мест даже не каждый директор может твердо сказать, сколько сегодня надо продать, чтобы быть в плюсе. 

Многие делают расчеты в уме, деля примерную цифру на 30 и умножая на условные «граммы или километры». Директор занимается чем угодно — от стратегического планирования до раздачи пинков – но не продажами. Планировать тоже надо, но и продавать не забывать. Иначе получается, что Аршавин, выходя на поле, будет думать только об одном – «хочу стать чемпионом, богатым и счастливым». Это понятно, этого все хотят – ну, а что ты сегодня будешь делать?

Спроси меня как

И есть еще один тестовый, контрольный вопрос. Если вдруг продавец отвечает (неожиданно), сколько сегодня нужно продать, то второй вопрос от Гарри Фридмана валит на повал – тебе твой менеджер объяснил, что для этого нужно сделать именно се-год-ня?

Действительно интересный вопрос – есть ли та самая установка на игру? Это когда ты понимаешь – для того, чтобы продать на такую-то сумму, я сегодня буду делать вот это и это. Умеем ли мы вообще управлять этой игрой на поле?

Выходит менеджер и говорит – давайте поднажмем. Все в ответ – ну, давайте и… пошли куда-то жать. Куда, зачем?

Кто, если не мы сами

Мы все много говорим о том, что есть внешние факторы, которые нам бедным не дают работать: о приходе федералов на местные рынки или о властях, которые не поддерживают. Но я вас-то спрашиваю – а мы-то сами продаем? Мы-то у себя в магазине выжимаем максимум из каждого рабочего дня, из каждого покупателя, посетителя? Мы выходим на поле, чтобы добиться результата? Или мы все ждем, когда внешняя среда будет к нам благосклонна и нам останется лишь расставить товар на полке, чтоб он снова «пошел»?

Конечно, ответив на все эти вопросы, нельзя получить гарантию, что у нас будет результат, – команда может выиграть или проиграть. Но мы хотя бы играем! Мы уже точно на поле и гарантированно сражаемся. 

Только в этом случае каждый день, каждый божий день на утренней планерке менеджер будет озвучивать план продаж на день, по продавцам, по секциям, отделам и группам товаров и говорить «как» добиваться этих результатов.

25-й кадр, 26-й…

У нас есть разные показатели, которыми мы управляем – и средний чек, и товары в покупке, и количество чеков в час. Все это позволяет понять, как нам больше продать. Но для начала мы должны настроить всю систему.

И начинать настройку придется все же с кадрового сектора. Ведь с ростом числа магазинов растет и проблема кадров.

Те, кто давно работают в рознице, видят, что год за годом происходит снижение «качества» персонала. И, эх, как назло, параллельно растут требования и ожидания покупателей. Проблема еще и в том, что с каждым годом все более сжимается институт наставничества в ритейле – директоры магазинов признаются, что попросту не в состоянии содержать учебные центры, платить наставникам и прочее. Из всего из этого приходится выкручиваться с помощью того самого качества ежедневного управления. Причем управлять надо так, чтобы вас не беспокоил тот факт, что с каждым годом требования покупателей будут все расти, а «качество» персонала будет все ниже.

По порядку или все сразу

Конечно, самый интересный для ритейлера вопрос – как продавать больше. Здесь можно пойти всего по двум направлениям, и третьего здесь не дано. Мы должны увеличивать либо количество чеков, либо средний чек. И все действия, которые вы будете принимать в следующем месяце должны соотноситься лишь с этими целями.

Совершенно очевидно, что это два совершенно разных пути. Вставая на первую дорогу, мы можем действовать тоже различными методами.

Чтобы увеличить количество чеков мы можем:

1. Увеличить число покупателей.

Привлечение новых клиентов – это, пожалуй, самая простая и понятная стратегия. Мы привычно размещаем рекламу в самых людных местах, на радио и ТВ, нанимаем промоутеров с листовками – в общем, завлекаем тех, кто никогда у нас ничего не покупал. Согласитесь, для многих директоров связка «увеличение числа продаж/реклама» все еще остается единственным средством. Но что делать, если денег на рекламу нет или их явно недостаточно? Можно использовать путь, по которому чаще ходят магазины сегмента непродуктового ритейла.

2. Провести «Конверсию».

По сути, это соотношение чеков и вошедших в магазин людей. Если я не могу привлечь новых, я хочу сделать так, чтобы процент купивших, из тех, кто просто зашел, был выше. Средний чек делим на вошедших людей – и получаем один из интереснейших показателей розничных продаж. Только на этом этапе можно легко увеличить продажи в полтора раза! Как? Если из 10 вошедших раньше покупали двое, а в будущем месяце будут покупать трое. Зачем гоняться за новыми людьми по всему городу, если у вас уже есть поток клиентов – нужно лишь грамотно его использовать. 

Для продуктового ритейла показатель «конверсии» не столько интересен по одной причине – почти никто не приходит в магазин просто поглазеть. Для них скорее будет интересен другой путь:

3. Увеличить частоту покупок.

На этом этапе новых клиентов вы не привлекаете вообще. Работаете лишь с имеющимися. По сути, это борьба за лояльность покупателя. И именно к этому мы чаще всего невнимательны. Ну, зачем бегать по городу в поисках, когда покупатель уже здесь. Нужно лишь сделать так, чтобы в будущем месяце он покупал у вас не одну булку хлеба, а две – вот вам и рост продаж вдвое! Нужно лишь более вдумчиво поработать с тем, кого мы называем «постоянный клиент».

Почивать на лаврах опасно для жизни

Кстати, в словосочетании «постоянный покупатель» кроется опасность. Ведь многие успокаиваются, услышав ее – «да, этот клиент уже наш, давайте найдем кого-нибудь еще». Но ведь «постоянный» может перестать им быть. Выходит, нужно наоборот как раз в этом направлении и «поднажать». Именно тут и начинается настоящая работа! Именно здесь и проявляется – сможете ли вы заставить вашего постоянного покупателя покупать именно у вас как можно чаще.

Что делает обычный директор для увеличения частоты покупок? Выпускает дисконтную карту. Но приведет ли она к ожидаемому эффекту? Скорее всего, нет.

Почему? Как увеличить продажи? Какие ещё есть варианты? Читайте в следующей части статьи.

Источник: Журнал «ТИТО-Торговые технологии»