Тренинг продавцов — сегодня одна из самых популярных и заказываемых бизнес-консультантам работ. Но и эта услуга не является исключением из азбуки консалтинга, которая гласит: область постановки задачи часто не совпадает с областью решения.

При всей пользе торговой науки, не каждый заказ на тренинг персонала рекомендуется начинать именно с него. В одних случаях нужен не тренинг, а ревизия. В других — кроме тренинга — построение технологии продаж в целом и внедрение фирменных стандартов, в третьих — можно обойтись и простым тренингом.

Побывав в магазине и пообщавшись с продавцами, вполне реально поставить диагноз, который позволит ответить на вопрос: что же все-таки на данном этапе важнее для магазина? Откроем несколько критериев для диагностики, найденных на основе опыта многолетних консультаций магазинов — от бутиков до супермаркетов…

УРОВЕНЬ 1

Что я тут с вами стою

УРОВЕНЬ 2

Самый человечный продавец

УРОВЕНЬ 3

Я вам могу помочь…

Я вам могу помочь…

УРОВЕНЬ 3

Модель поведения, характеризующаяся желанием думать и учиться работать.

Продавцы «третьего уровня» тоже имеют определенные стереотипы о процессе торговли, но, в отличие от предыдущих групп, они легко обучаются и готовы экспериментировать, а также изменять свои представления. Но главное, они проявляют инициативу не только личностную, но и профессиональную. У них есть как нерешенные задачи, так и сомнения по поводу правильности своих действий. В отличие от представителей второй модели поведения, они предлагают альтернативу покупки Клиенту осмысленно, сочетая интересы покупателя и магазина.

Какими-то особыми признаками они не обладают, они доброжелательны, приветливы и старательны. Тем не менее, допускают ошибки, которые хорошо было бы искоренить.

Характерная ошибка 1

Использование крайностей: «навязчивое приветствие» или, наоборот, осознанное невмешательство в процесс выбора товара.

— Вам что-то подсказать?
— Нет, спасибо, я сам посмотрю… (и поныне довольно распространенный диалог между продавцом и Покупателем, очень похожий на «здрасьте — до свидания»).

Времена меняются, архаизмы уходят из употребления. И все же проблема, как подойти к сомневающемуся покупателю или привлечь его, во многих магазинах чаще всего не решена.

Когда покупатель уже что-то приглядел и рассматривает конкретный товар, то в разговор стоит вступать сразу с демонстрации любого «понятного» для покупателя, свойства товара.

Персонал одних магазинов укреплен во мнении, что подойти к Клиенту — значит, отпугнуть его, персонал других магазинов «отштудирован» на речевые модули, после применения которых покупки делают только особо смелые покупатели («Добрый день!!! У нас как раз сегодня акция со скидками!!! Вы можете купить любой товар, а два других получить бесплатно!!!»).

Часто можно услышать от организаторов подобных агрессивных акций довод о том, что во время их проведения продажи заметно возрастают, и этот факт ставит под сомнение предположение о неэффективности агрессивных модулей.

Да, конечно же, продажи возрастают! Продажи возрастают всегда, когда фирма проявляет рекламную, маркетинговую или иную активность, проводит акции промо-акции.

Просто, если бы промоутеры были чуточку поспокойнее и пытались «попасть в стереотипы» покупателя, а не транслировать один и тот же модуль, эффект был бы еще выше.

Что значит «попасть в стереотип» в данном случае? В ряде случаев покупателю стоит без лишних слов и вступлений просто начать рассказывать о том или ином товаре. При этом эффективнее работает ни к чему не обязывающее безличностное обращение.

Когда покупатель уже что-то приглядел и рассматривает конкретный товар (или несколько рядом стоящих товаров), то в разговор стоит вступать сразу с демонстрации любого, не очень тривиального, но в то же время «понятного» для покупателя, свойства товара: «Кассета в этом утюге самоочищается, не нужно покупать новые». Или: «Этим утюгом можно гладить одежду, не снимая ее с вешалки — в режиме вертикального отпаривания».

«Вот, посмотрите, как раз у этого фотоаппарата есть функция подавления эффекта красноглазия…».

Далее товар лучше дать в руки и продолжать рассказывать о других его свойствах. Говорить желательно спокойно и функционально, не употребляя лишних, не несущих информации, эпитетов типа: «Высококлассная модель, самая лучшая…».

Характерная ошибка 2

Увод покупателя из зоны покупки.

Непроизвольно эта ошибка делается следующим образом:

• либо неоправданным расширением выбора: «Не знаете, какой из этих двух…(торшеров) выбрать? А вот у нас еще такой… (третий) есть». Вместо того, чтобы задать критерий выбора из двух приглянувшихся Покупателю позиций, его запутывают еще больше,
  • Наносит ущерб, хотя и неосознанно в этом случае, никто иной, как сам продавец.
• либо ссылкой на отсутствующие товары: «Вот вчера были красивые обои, но их уже разобрали» (вместо того, чтобы предложить другие варианты и обосновать «замену»),
• либо отговариванием купить сейчас по схеме: «На Вашем месте я бы не торопился… Обдумал бы всё еще раз… Подкопил нужную сумму.. Зато потом купите настоящую вещь…» и т.д. Или просто: «Не можете выбрать сейчас, приходите завтра – утро вечера мудренее»,
• либо антирекомендацией того, что Клиент в действительности хочет: «Напрасно Вы берете эти белые носки, такие сейчас никто не носит».

В отличие от продавцов «второго уровня», которые допускают подобную ошибку, продавцы «третьего уровня» стараются, так или иначе, чтобы Клиент сделал достойную покупку в их магазине.

Характерная ошибка 3

Усложнение процедуры покупки.

Иной раз продавец, стараясь максимально правильно помочь подобрать товар покупателю, рассказывает о стольких нюансах и осложнениях, которые несет в себе товар, что купить его становится практически невозможно.

— Помогите мне выбрать компьютер.
— Я должен для этого знать, для какой цели он Вам нужен. То есть как Вы его предполагаете использовать…
— Да мне бы ребенку…
— Что ребенок будет делать на компьютере — играть или учиться?
— Да и то, и другое.
— Тогда Вам нужно правильно подобрать конфигурацию. Возможно, Вам понадобятся мощные процессор и видеокарта для поддержки современных игр.
— Вот, спасибо, что подсказали…
— Но процессоры бывают разные, отличия их в фирме-производителе, тактовой частоте. Также важно не ошибиться с выбором видеокарты. Они различаются обьемом видеопамяти, частотой, фирмой производителем. Мы можем предложить вам 15 видов. Если Вы хотите производить запись CD или DVD дисков , то нужен пишущий CD(DVD)-ROM.
— Да, но…
— А еще важно выбрать удобный монитор. Они отличаются по фирме-производителю, по диагонали экрана, максимальному разрешению. Если будете смотреть видео, рекомендую широкоформатные мониторы.
— Гм…
— А вообще, если Вы хотите чтобы компьютер не был «привязан» к рабочему месту, лучше взять ноутбук. Сможете брать его с собой в поездки. У нас широкий выбор нотбуков. Есть модели, обладающие такими же характеристиками, как и мощные стационарные компьютеры, достаточно мощные для игр и для работы. Еще есть…

Но где же Покупатель-то? Вроде только что тут был… А Покупателю просто следовало бы предложить «готовое решение» и коротко обосновать его преимущества. Все остались бы довольны.

Характерная ошибка 4

Несделанные дополнительные продажи.

У юристов существует термин «упущенная выгода». Выгода, которую недополучило предприятие, например в результате нарушения Договора другой организацией.

Аналогии ловятся далеко не всегда, и часто персонал магазина не задумывается над тем, что не купленные Клиентом сопутствующие товары — это и есть та самая недополученная фирмой выгода. Наносит ущерб, хотя и неосознанно в этом случае, никто иной, как сам продавец.

В некоторых магазинах проблему решают выкладкой товара, изобретая готовые решения. В них плинтуса — рядом с ковровыми покрытиями, краски — с кисточками, разделочные доски — с ножами, посуда — с салфетками. Т.е. товар представлен так, что заранее предугаданы желания и вопросы покупателей, и сделано все возможное, чтобы им было легко найти любой товар без помощи продавца.

Иногда эта же задача решается введением речевых модулей. Так, например, в Макдональдсе характерно обязательное переспрашивание Клиентов работниками сети:

— Вам большую?
(стакан Кока-Колы, порцию картофеля-фри и т.п.). Учитывая высокий темп разговора (заранее заданный продавцом), ласкающую привлекательность слова «большую» (можно, но уже затруднительно, говорить «маленькую», когда предлагают «большую»), многие Клиенты, как заколдованные, рефлекторно соглашаются: «Да», и очередные $ 0.5 идут в бюджет империи «Макдональдс». Умножим эти $ 0.5 на ежедневно получаемые «Да» по всей империи в ответ на простейший «речевой модуль».

Тем не менее, есть магазины, где в силу малой площади, прилавочной торговли и т.п. вся надежда на увеличение числа или объема продаж, в основном, возлагается на сознательность и догадливость продавца.

Характерная ошибка 5

Сравнение двух товаров за счет унижения одного из них.

Бывает, что продавец не любит какой-нибудь товар, причем не нравится он ему и все. Нелюбимые товары, как и положено падчерицам, несправедливо страдают. В одних случаях их задвигают в дальний угол, считая, что они никому не нужны, в других — именно с ними ведут сравнение «приличных» товаров.

Например, говорят:

«Внутренняя поверхность этой стиральной машины полностью металлическая, такая прослужит дольше. (Обобщающим жестом в сторону остальных машин): А вся эта импортная пластмасса быстро ломается».

Или:

«Это проверенная кофемолка, она перемелет 10 тонн кофе, а та, может, и одной не перемелет — сломается».

Заметьте, о первой стиральной машине (или кофемолке) речевой модуль сконструирован очень грамотно, о второй — конечно же, нет. Нельзя выделять один товар и при этом унижать другой.

Во-первых, это формирует стойкое представление покупателя о том, что в магазине встречаются некачественные товары.

Во-вторых, Клиенту отрезается путь к покупке «сниженного» товара. Кто же совершит покупку после столь нелестных отзывов?

Иногда унижение происходит непроизвольно. Особенно, когда продавец сравнивает два товара (две модели) с ощутимой для покупателя разницей в цене. Например:

«Флезелиновые обои качественнее бумажных». (При этом бумажные обои продаются здесь же, но идут хуже.)

«У этого чайника золотая спираль, поэтому не образуется накипь». («А у другого чайника, стало быть, она образуется», — домысливает Покупатель.)

«В этой модели комбайна отдельный блендер для приготовления коктейлей. А то многие не любят, когда мясо и коктейль в одной ёмкости». (А рядом находится модель, в которой нет «отдельного блэндера»…)

И если у покупателя изначально были средства только на покупку дешевой модели, он уходит, вообще ничего не выбрав.

Рекомендации

Как исправлять все перечисленные ошибки?

• Разработкой единой технологии продаж и выкладки товара, так, чтобы товар продавал себя сам.

• Выявлением типовых ошибок (некоторые из них были приведены выше);

• Разработкой «фирменных стандартов», упрощающих работу и ориентирующих персонал в нестандартных ситуациях;

• Разработкой и внедрением «умных» заработных плат, благодаря которым происходит естественный «отсев» ленивых и «отбор» трудолюбивых сотрудников с выгодой для них и для Магазина;

• Тренингами, которые бы доводили до определенного автоматизма процесс «думанья, выбора за покупателя» и реагирования на типовые действия Клиента. (Естественно, сотрудник имеет право на личную жизнь и отсутствие автоматизмов. Но после работы.)

Не оценивая, хорошо это или плохо, давайте задумаемся, почему обучением продавцов озадачиваются чаще, чем другими, не менее важными вопросами: структурой ассортимента, качеством поставок, выкладкой товара, системой заработных плат, корпоративной культурой и т.д.? Наверное, потому что продавцы — самое заметное звено в магазине, их работа (или отсутствие ее) всегда на виду. Действительно, где собираются вместе товароведение, реклама, маркетинг и менеджмент, как ни в торговом зале магазина? Поэтому носителем и выразителем комплексной проблематики и является никто иной, как продавец.

Он как гонец, которому отрубают голову за то, что он несет плохую весть.

Источник: www.triz-ri.ru