Елена Комкова делится секретами успеха в рознице
Елена Комкова — Партнер компании Retail Training Group. Консультант.

Окончила Российский Государственный Гуманитарный Университет, Президентскую программу подготовки управленческих кадров для народного хозяйства РФ. Получила образование МВА «Маркетинг». Проходила стажировку по направлению «Розничная торговля» в США и Германии.

Более 10 лет работала в системе закупок ведущих российских розничных сетей «Перекресток», «Мульти», «Старик Хоттабыч». C 2007-го обучила коммерческие службы более чем в 20 городах России и стран СНГ.

Извечные вопросы

Что ждет ритейл в будущем? Печально, но факт – впереди существенное снижение потребления. На всех рынках. Это не значит, что вы как ритейлер перестанете расти. Но если вы вспомните свою компанию лет пять назад, посмотрите на количество покупателей, которые приходят, на средний чек, то выводы, наверняка, вас не порадуют.

У многих возникает вопрос – что я делаю не так? Кто виноват и что делать?

Да, торговый бум спал – виной тому и кризис, и постепенное насыщение рынков, и рост конкурентов. Потребление изменилось – это очевидно.

Есть ли в этом вина каждой конкретной региональной компании? Можно ли побороть эти тенденции, не вступая в ценовые войны с федеральными компаниями? Можно – оптимизировав товарную матрицу и позаботившись об эксклюзиве.

 

Две стороны проблемы

К сожалению, у нас пока мало компаний, которые имеют четкое представление, как нужно работать с ассортиментом, со своей матрицей.

Для начала нужно признать, что большинство компаний имеют раздутый ассортимент. Большинство приходят к нему постепенно. В погоне за мнимой прибылью и «бонусно-мотивационной» составляющей маркетингового процесса. Это факт. Но что с ним делать?

 

Большой ассортимент — это не всегда большие продажи

Многие спрашивают меня только об одном –
как мне впихнуть на мои полки весь тот ассортимент, который я хочу. Просят порекомендовать особые программы, которые просчитают количество метров и сантиметров на каждый вид товара. Не понимая, что их проблема не в какой-то программе, а лишь в физическом превышении товара над этими метрами и сантиметрами.

Конечно, не лишним будет использовать мерчендайзинговые программы, которые показывают частоту проникновения товара в чек. Но опять же – зачем? Если для того чтобы на основе этих данных регулировать свой ассортимент, то да, они нужны. Но надо помнить, что у них есть и минусы. Одни достаточно дороги. Другие требуют глобальной перестройки всего бизнеса. Третьи просто-напросто приносят больше проблем, чем пользы и чаще только путают. Так, может, подойти к проблеме с другой стороны?!

 

Покупатель как следопыт

Прежде всего, нужно признать, что большой ассортимент – это не всегда означает большие продажи.

Не нужно иметь много видов товара, главное иметь основное.

Согласно исследованиям, от 70 до 90 процентов покупателей решают, какую именно марку или сорт купить, уже в торговой точке. То есть это может означать, что купят то, что есть!

С этой позиции, вам нужно делать главное – осознать, по какому принципу человек выбирает товар на прилавке, и решить, как максимально быстро доносить до него эти наименования.

Как правило, ведь люди идут в магазин не погулять и время провести, а быстро что-то купить и уйти. Поэтому они не должны плутать в поисках нужного товара по магазину или по витрине.

 

Пример по-свойски

Почему не стоит добиваться увеличения продаж расширением ассортимента? Простой пример – вы заходите в «свой» (по расположению, ценовой категории) магазин с желанием купить сок. И видите 1 вид сока, который устраивает вас по цене и качеству. Вы его купите? Конечно. Ровно столько, сколько выпьете – одну или две (с запасом) пачки.

На завтра вы зайдете в тот же магазин с той же потребностью, но увидите уже на витрине 2 или 3 вида сока. Что изменится? Ничего – вы также купите одну или две пачки сока.

Пытаясь угодить всем потребителям (по вкусу, форме и даже содержанию), вы неминуемо перенасытите свои полки товаром. И не факт, что в итоге у вас купят! Потому что покупатель может уйти туда, где понятнее, дешевле или красивее по его понятиям.

 

Эмоция в кошельке

Отсеивать товары с полки можно и исходя из того, что все больше идет разделение покупок на эмоциональные и рациональные. Крупнейшие ритейлеры (особенно в сфере товаров для интерьера) признаются, что торгуют не вещами, а удовольствием.

К примеру, люди зачастую идут в «Икею» не «за мебелью», а скорее, «за готовым решением». Покупатели часто выбирают даже не столы и стулья, а «привлекательные штучки».

Да, отнести эту методику ко всем видам товарам нереально. Сложно продать «эмоционально», скажем, гайки или двери.

Но для большинства ритейлеров все же абсолютно реально найти внутри компании «эмоциональные ресурсы». Либо найти такой товар, либо представить его таким образом, чтобы у человека возникло вдруг «желание». Потому что именно это чувство перекрывает рациональность, и покупатель чаще всего забывает о цене (и это выгодно регионалам, потому что в этом конкурировать с федералами все сложнее) и даже о качестве, потребительских свойствах товара.

Удобство и простота – на знамени

Нужно помнить, что чаще всего покупатель ориентирован на «удобство выбора» в момент покупки.

А удобство – это зачастую простота.

Ассортимент мы привыкли оценивать «шириной» и «глубиной». Где первый показатель – это многообразие товарных категорий, а второй – множество товаров, с разными потребительскими свойствами. Первый – колбаса, шоколад и пиво, второй – пиво черное, белое и безалкогольное.

Так вот для магазинов, страдающих от обилия товара, губительна именно «глубина» ассортимента. Потому что вы стремитесь удовлетворить одну потребность большим количеством предложений и соответственно большим ресурсом, высокими затратами.

Самый удручающий пример из моей практики, это когда у продавца было 86 видов фигурных макарон. Причем одинаковых по цене и фасовке – это были макароны не дороже 25 рублей и не больше 500 граммов. На вопрос, почему их столько, он важно ответил: «Ах, вы не разбираетесь: здесь вот синяя полосочка, а здесь завитушка влево идет, а эти самые уважаемые – всем нравятся разные!» Согласна, это важно. Но посмотрите на свои продажи – они выросли в 86 раз? Вряд ли. А затраты выросли в 86 раз? Наверняка.

Мои знакомые поставляют обои из Англии. После того, как они сократили ассортимент на 30 процентов, у них продажи выросли от 25 до 250 процентов. Почему? Причина проста – раньше в магазине «невозможно было» что-либо купить. Мы попытались выбрать «беленькие в кубик», но не смогли – обои были представлены не по видам, а по производителям. Так удобнее их, видите ли, было выгружать и считать остатки – а о покупателях никто не думал на самом-то деле.

Так что стремитесь максимально упростить жизнь вашему покупателю. Сделайте это своим главным преимуществом!

Репутация превыше всего

Вообще, преимущества для магазина – это важнее важного. Не цена.

Как показывает практика, люди готовы платить больше. Да, они готовы отдавать свои кровные «не глядя» (на ценники). Смотря кому и за что. И перед каждым ритейлером должен стоять вопрос – что такого замечательного должно быть в товаре или в магазине, чтобы покупатель не обращал внимания на цену.

Сетевые магазины (все эти ашаны, ленты и магниты) часто настаивают на том, что у них «дешевле всех». Народ к этому уже настолько приучили, что многие перестали смотреть на цены.

Почему так случилось? В начале своей работы они забивали прилавки реально дешевым товаром. Не тем, который дешевле, а тем, который дешев изначально. Покупатели видели низкие цены на йогурты (пусть и неизвестные марки), покупали и радовались. И зачастую не замечали, что спустя какое-то время эти дешевые йогурты либо пропадали, либо вырастали в цене до известных.

Поэтому создание «изначального» имиджа очень важно. Многие ритейлеры, запустив тренд «Самый свежий», «Первый» или «Самый дешевый», даже не поддерживают его в дальнейшем – тренд уже сам работает на магазин. Конечно, при этом должна быть соответствующая доля «свежего» или «дешевого», но она уже не принципиальна. Они уже не тратятся на рекламу, маркетинг и продвижение магазина. Пусть другие, мол, доказывают, что у них дешевле, мы уже все доказали.

Все потому что они изначально отнеслись к своему магазину как к продукту, к определенному товару, применив при его продвижении те же маркетинговые схемы.

 

Когда покупатель как член семьи

Ищите своего лояльного покупателя, который будет платить вам любые деньги. Да, цена – это важный фактор. Но она ничто в сравнении с тем, что вы можете предложить людям «кроме» – уважение, стабильность, почет, комфорт.

Лучше идти по пути, который прошли «Икея» и «Макдональдс». Люди едут к ним не за мебелью и гамбургерами, а за атмосферой.

Это можно проследить по диалогам. Ребенок вряд ли вам скажет – «Айда поедим гамбургеров и картошки-фри», он попросит – «Поехали в «Макдональдс». Так и с «Икеей».

Да, это долгий путь. Идти по нему нужно упорно.

Конечно, проще снизить цену, сделать акцию или распродажу. Но не факт, что вы достигнете желаемого результата – увеличения продаж и снижения издержек.

Более того, есть риск, что вы окажетесь после этих акций в еще большем кризисе. К примеру, из-за увеличения запасов.

Отказываться от акций вообще нельзя, покупатели к ним привыкли. Но делать их нужно вдумчиво и лишь на несколько действительно дешевых товаров.

 

Эксклюзив помогает «базе»

А еще лучше – делать распродажи эксклюзивных товаров.

Да, можно и нужно добавлять разные эксклюзивные товары, «частные марки». Продавая только базовый набор товаров, трудно заполучить по-настоящему лояльного покупателя. Поэтому если у вас есть коровье молоко (как и у всех других), можно постараться привезти еще и редкое козье или верблюжье. Это будет вашим конкурентным преимуществом, на которое «пойдут».

В этом случае в рекламе у вас будет звучать только один вид эксклюзивного молока, а не « У нас молока тоже много и оно тоже дешево, как и у других».

Да, можно привлекать покупателей ценой. Но это не единственный путь. Скорее, ваша задача как маркетолога продемонстрировать, что у вас есть «нечто».

Нравятся вам ценовые акции – на здоровье. Но даже в этом случае можно сделать упор на эксклюзив.

Завлечь чрезвычайно дешевым товаром – достаточно! И не нужно стремиться наполнять полки эксклюзивом по всем направлениям и категориям товаров. Достаточно одного-двух направлений. Ведь ваша цель – не продавать дешевые товары, а удивлять ими!

После того как вы получили эмоцию покупателя, вы уже можете по-настоящему «поработать» с ним. И добиться увеличения числа его покупок. И продать ему «то, что нужно». И привлечь его родных и близких. А ведь именно к этому вы и стремитесь – сделать свой магазин прибыльным, узнаваемым и успешным.