Ценовые войны – бомба замедленного действия

Главная черта успешного человека – это не его возможность предотвращать проблемы и трудности, а его возможность справляться с ними, когда они перед ним возникают.

Дэвид Шварц

Цена и скидки до сих пор остаются основным инструментом для конкурентной борьбы. И это печально. Особенно с учетом низкого уровня конкуренции в России. Причем если спросить руководителя, а какие инструменты вы использовали до этого или вместе со скидкой, в глазах недоумение – «А есть еще что-то?».

Читайте далее:
Скидка в 20% уменьшит прибыль в 3 раза!!!

Размах использования скидок по делу и не по делу достиг гигантского размаха. Скидки давно перекачивали в стоимость и превратились в формальность. Конечно, скидка приятна всем, но отношение к ней уже давно стало как к чему-то само собой разумеющемуся, обязательному и ожидаемому. Соответственно и эффект от них, прямо скажем, низкий.

Ценовые войны имеют ряд фундаментальных недостатков и таят в себе колоссальную опасность.

Неправильное определение размеров скидки

Многие предприниматели, прежде всего малый бизнес, не берут в расчет прибыль при определении размера скидки. То же самое касается и системы продаж многих компаний, где менеджерам по продажам разрешается на переговорах, без согласования с руководством предлагать скидки в10-20%. Скидки берутся с потолка. Происходит это просто – раз у меня наценка 30%, то скидка в 10% снизит уровень наценки до 20%.

А если посчитать? Допустим, ваша цена 1000 рублей, а наценка 30%. Ваша прибыль составляет 300 рублей (будет округлять). Скидка всего в 10% уменьшает вашу прибыль до 200 рублей. То есть уменьшит ее уже на 30%. Почувствуйте разницу – 10% скидки и 30% прибыли. А скидка в 20% уменьшит прибыль уже в 3 раза!!! С 300 до 100 рублей.

Скидки на весь ассортимент

Интеграция дисконтной системы UDS с 1С
11 500 ₽ В корзину

Первая реакция на действия конкурента, который снизил цены – снизить самому. Нередко цена снижается на весь ассортимент. Проблема в том, что мы не знаем, на чем зарабатываем и откуда получаем основной доход. Снижение цены на эти позиции очень сильно бьет по бюджету и в потенциале может попросту привести к умиранию компании. В то время как неходовым ассортиментом можно жертвовать смело. Справиться с этой проблемой помогает простой анализ продаж.

Конечно, есть отрасли, где лучше любой ценой избавиться от запасов. Например, модный магазин распродает предыдущую коллекцию, или новогодние игрушки и подарки, скидки на продукцию с истекающим сроком годности так же оправданы. Но это уже сформированная система работы этих отраслей и, надо сказать, абсолютно оправдана.

Подумайте 10 раз, прежде чем снижать цену на продукцию, которая вас кормит, и сделайте это только тогда, когда другого выхода не будет. Кстати, если ваш товар или услуга имеет основания для своей цены, не торопитесь ее снижать, посмотрите, как отреагируют на это покупатели. Твердая, обоснованная и оправданная позиция компании в отношении своей цены скорей вселит в покупателей уверенность в вас.

Размер скидки

А может ли скидка оттолкнуть. Неоправданно большая скидка скорее смутит, чем привлечет клиентов. Кстати, а очень маленькая скидка вызывает раздражение, если продукт или услуги не отличаются от конкурентов. Нужно всегда помнить, что клиенты и покупатели находятся во власти стереотипа – чем дороже, тем качественнее. Сами подумайте, если вчера стоило 100, а сегодня 50 – что-то тут не то. Наверное, у них все плохо или товар некачественный.

Скидки на уникальную продукцию

Если вы дали скидку один раз, поднять после этого цену или не дать скидку у вас больше не получится.
Но решение есть!

Помню, лет 5-6 назад Евгения ЧИЧВАРКИНА попросили в эфире одного из телеканалов рассказать его секрет успеха. Ответ был коротким – «Скидка 10%». Но тут есть подвох. «Евросеть» работала на рынке одного продукта. Другими словами и у них, и у «Связного», и других салонов продукт один и тот же. В этих условиях формула успеха близка к истине. Но на других рынках, где у продукта есть свои УТП (Уникальные Торговые Предложения), нужно разговаривать с клиентом на языке ценности продукта, а не цены. Это логично: если продукт разный, то и цена должна быть разной.

Объем важнее прибыли. Даешь пятилетку за 3 года

Использование купонов на скидку в УТ 10.3
20 000 ₽ В корзину

У хорошего отдела продаж есть план. Выполнять его надо, а то могут уволить. И вот месяц подходит к концу, надо еще закрыть 3 сделки, но клиенты не спешат. Как же их подтолкнуть побыстрее оформить отношения – выручают скидки и обещания продавцов манны небесной. Конечно, у продавца есть % с объема и если он даст скидку, то лишится части денег. Вот только в зарплате он лишится нескольких тысяч рублей, а в прибыли компания потеряет несколько десятков или сотен тысяч рублей. И кому это выгодно? Продавец выполнит план, а выполнит ли компания свой план по прибыли?

Вы не один такой умный

Если вы дали скидку один раз, поднять после этого цену или не дать скидку у вас больше не получится. Это происходит именно потому, что основания и объяснения у скидки нет. Если скидка дается просто так, то просить ее будут всегда. Другое дело, когда скидка имеет обоснование – за срок оплаты, определенный объем или другие условия, которые регламентированы.

Цена – загадочное явление, потребители относятся к ней эмоционально. Хрестоматийным стал пример, когда одна женщина для своего ювелирного салона приобрела серебряные украшения. Установив на них цену, она не продала практически ничего за несколько месяцев. Решив, что надо получить за них хоть какую-то цену, она решила снизить цену и оставила своему администратору записку – «Цену вдвое» и уехала в отпуск. Но администратор не поняла и увеличила цену в 2 раза. В результате вся коллекция разлетелась за несколько недель.

Скидки – рецепты и противопоказания к применению

1. Нужно помнить, если клиента заинтересовал ваш продукт, причиной отказа в 3-5 раз чаще становится плохая работа компании с клиентом. Не торопитесь давать скидки с порога, возможно, причина возможного отказа не цена вовсе.

2. Скидки совершенно не спасают в ситуации, когда ваш клиент и так не хотел покупать ваш товар или услугу. Если клиент просит с ходу скидку, значит, ценности высокой ваш продукт для него не представляет. Это не означает, что продукт плохой, просто ваше УТП не имеет для него существенного значения или это вообще не уникальная характеристика.

3. Если ваши конкуренты заметят вас и ваши скидки, ничего не мешает им сделать то же самое, и тогда ваше преимущество сойдет на нет. Что будете делать тогда?

4. Меньше смотрите на себестоимость, больше на спрос. Цена определяется не затратами и наценкой, а той цифрой, которую готов заплатить клиент в данный момент времени. Вспомните времена дефицита – даже полотенце хорошее с рук стоило в 2 раза дороже магазинной цены, потому что его нельзя было купить в магазине. Хотя тут нужно учесть, что во времена изобилия самых разных товаров и услуг сам продукт уходит на второй план. Ценность уже не в нем самом зачастую, а в обслуживании, сервисе, удобстве упаковки, престиже, гарантии и т.д.

Ценовые войны — кто же победитель? Вы узнаете в слеующей статье.