Содержание
-
- Цена и скидки до сих пор остаются основным инструментом для конкурентной борьбы.
-
- Как правильно вести войну использовать скидки можно узнать из первой части статьи Ценовые войны:
Ценовые войны – кто же победитель?
Очень часто, общаясь с кем то из коллег, в ответ на вопрос
— «Как дела, как новый магазин? Что интересного происходит?», слышишь фразу:
— «дела отлично, магазин – супер! Да, мы тут недавно так такие-то цены снизили!».
Через пару дней, общаясь с хозяином такого же магазина, только стоящего напротив, через дорогу, на такой же вопрос получаешь ответ – «Да все прекрасно, и магазин отлично, только вот соседи недавно открылись, цены естественно ниже поставили, ну я посмотрел, прикинул, и дал им жару – на все снизил!».
— Ну а они? – следует естественный вопрос. «Тоже снизили. Но мы не такие, посмотрели, и …» — знакомая ситуация, не правда ли? Теперь эти двое, да и все остальные магазины в округе ходят как на работу друг к другу на мониторинг цен, а продавцы только успевают менять ценники на новые, естественно более дешевые. Началась настоящая ценовая война местного, районного масштаба.
История ценовых войн стара, как стара сама торговля. Еще во времена Ветхого Завета бородатые торговцы «перебивали» цену соседа. Сейчас мода стала другой, расчеты перекочевали в ноутбуки или I-pad-ы, а битвы за цену из масштабов ближневосточного базара перешли на транснациональный, или даже межгосударственный, уровень.
Мы с вами не будем обсуждать ценовую политику входа на рынок крупной корпорации. Вопрос цен и взаимодействия политики ценообразования с политикой конкурентов, мы будем рассматривать с точки зрения малого и среднего бизнеса местного, локального уровня.
Если мы снижаем цену на время акции на 15%, то товара надо продать в 2 раза больше.
Ситуация, когда «Wal-mart» с его гигантскими ресурсами и отработанными технологиями входит в какой-то регион, и опускает цены – это ситуация не данной статьи (хотя и в этом случае ценообразование очень разумное, и простого снижения цен на самом деле не происходит).
Другое дело, когда два местных магазинчика наперегонки устраивают снижение цен, непрерывные акции на одни и те же товары с небольшой разницей в цене, скидки выходного дня, с 8-00 до 15-00, скидки для пенсионеров, скидки для мам с детьми, скидки для … — список продолжите сами.
Для начала реальная история из жизни нижегородского ритейла.
Недавно, покупая поливитамины в одной из нижегородских аптек, я стал свидетелем следующей ситуации.
Покупательница, дама, лет выше средних, набирала целый список разных, недорогих, лекарств. Когда сумма покупки составила рублей 300, дошел черед до лекарства подороже.
— Есть у вас это? – спросила покупательница.
— Да, конечно. – ответил фармацевт, и обозначил цену зашкаливающую за 600 рублей.
— А какой сегодня день недели? – последовал вроде бы не совсем логичный вопрос покупательницы. (На самом деле, вопрос был более чем логичным – в этой аптеке, начиная с 15-00 пятницы, действовала скидка выходного дня в размере 10%). – А, четверг…- продолжила дама — Ну что же, тогда за этим лекарством я зайду завтра, когда у вас скидка будет.
Аптека потеряла 600 рублей в сегодняшнем чеке, и явно недосчитается 60 рублей (сумма скидки) в завтрашнем (это еще в том случае, если завтрашняя покупка состоится!), а дама пошла дальше по своим делам без дорогого лекарства.
Ну а теперь немного занимательной арифметики.
Рассмотрим схему ценообразования и выделения прибыли в розничной торговле.
Если рассмотреть продуктовую розницу, то обычные размеры торговой наценки состоят от 10 до 30 % (мы не берем случаи когда наценка выбивается за этот коридор), ну а по ретро-бонусу (РБ), будем считать, что мы находимся строго в рамках Закона о торговле, и премия составляет ровно 10% от закупочной цены.
Для простоты возьмем торговую наценку(ТН) равную 30%. Тогда полная валовая прибыль(ПВП) по этому товару составит 40% от закупочной цены.
40%(ПВП)=30%(ТН)+10%(РБ)
Теперь рассмотрим ситуацию, что нам пришлось уменьшить наценку с 30 до20%. В этом случае прибыль (ПВП) составит уже:
30%(ПВП)= 20%(ТН)+10%(РБ)
т.е. валовая прибыль непосредственно от продажи товара уменьшилась на 33%, а ПВП (полная валовая прибыль, включающая ретро-бонус) – на 25% от старого значения.
В случае, если у нас есть какой-то «социальный» товар, типа быстрого дешевого молока, наценка на который составляет 10%, то:
20%(ПВП)=10%(ТН)+10%(РБ)
Обычно на подобные товары ретро или нет вообще, или он меньше 10%, но для упрощения ситуации возьмем такой вариант. Теперь мы снизили наценку на все товары на 10%, и в этом случае, рассматриваемый «социальный» товар дает нам следующий операционный итог:
10%(ПВП)=0%(ТН)+10%(РБ)
т.е., валовая прибыль непосредственно от продаж уменьшилась на 100%, а полная валовая прибыль на 50%(это еще в случае если есть ретро!).
До этого мы разговаривали о валовой прибыли, но нас, как коммерсантов в итоге всегда интересует чистая прибыль от деятельности, так сказать, выхлоп от магазина.
Хорошая чистая прибыль в продуктовой рознице составляет 10%. Понятно, что снижение цены на 5% уменьшает чистую прибыль от продажи этого товара вдвое, а на 10% — на все 100%.
Да, это все так, можете сказать вы, но ведь есть покупательский трафик, дополнительные покупки, перекрестные продажи и т.д.
Естественно, все это есть. Только считают ли это небольшие предприятия? Показателен пример дамы в аптеке – аптека в лучшем случае потеряет 60 рублей скидки, а есть большая вероятность, что покупку вообще совершат в другом месте! – при этом, наблюдая за ситуацией, я четко понимал, что покупатель был готов приобрести лекарство за 600 рублей сегодня – но выбрал, и совершенно правильно, за 540, но завтра.
Если мы снижаем цену на время акции на 15%, то насколько больше мы должны продать этого товара при старой наценке в 30%, что бы сохранить объем валовой прибыли на том же уровне? Правильно, товара надо продать в 2 раза больше – и обычно, при нормальной организации акции рост продаж намного больше.
- — А что происходит при этом со всей товарной группой?
- — Какой общий по магазину итог проведения акции?
- — Пришли ли к нам дополнительные покупатели, или просто те, кто зашел, те и купили то, что купили бы и так, только подешевле?
— На эти вопросы необходимо всегда искать и находить четкие ответы, подтвержденные цифрами и анализом. К сожалению, именно малые предприятия, активно ввязываясь в ценовую борьбу с конкурентами, плохо просчитывают ее результаты и их влияние на потребителя и свою компанию.
Вообще, человеку свойственно верить в стереотипы и мифы. Мы все в них верим, они нам просто необходимы, что бы облегчить себе жизнь и выбор в каких-то ситуациях.
Мы все верим, что бабушкам нужен дешевый «социальный» хлеб непонятного качества, а бабушки в это время покупают хлеба для здорового образа жизни в нарезке, стоимостью в два раза дороже чем то, что мы им предлагаем.
Мы считаем, что покупатель обязательно побежит туда, где все (или что-то) дешевле на рубль, десять, или на десять процентов, а странный и непонятный для нас покупатель идет не туда, куда должен идти по нашему мнению.
История из собственного опыта.
Как-то, неподалеку от одного из моих магазинов открылся новый продовольственный магазин такого же, «домашнего» формата. Цены он естественно поставил ниже – ведь и мы и наши покупатели верят в стереотип, что новый магазин должен быть обязательно дешевле – не зря же, покупатели говорят – Там вот новый магазин открылся, у них там все сейчас должно быть дешевле, пойдем туда, ну а уж потом посмотрим…
Так вот, сосед открылся, все дешевле – обычная, привычная ситуация. Но в этот раз меня зацепила цена на одно популярное у нижегородцев пиво – уж больно дешево он его поставил.
Раз зацепило – надо ответить. На следующее утро пиво было у нас дешевле еще на 3%. Через день сосед снизил цену от нашей на те же 3%. Это стерпеть было невозможно, и понятно, что следующее утро принесло в карманы нашим покупателям еще сразу 5% дополнительного снижения цены – народ пил пиво и радовался жизни.
Сосед же переписывал ценник… В результате, после недели ожесточенной борьбы мы оба были в минусе, даже при учете ретро, платы за холодильники и так далее. Напоминаю, что народ пиво пил, радовался жизни, только я четко понимал, что что-то тут не так.
| «Ценовые войны –в победителях только покупатель!» |
Тогда одним утром я поднял цену на этот живительный и популярный напиток практически до старого уровня, когда соседнего магазина еще и в помине не было. Как ни странно, народ по-прежнему пил пиво, и радовался жизни, может быть радости у покупателей и стало немного меньше, но, через несколько дней проанализировав продажи я понял – количество выпитого практически не изменилось! – изменилась только прибыль компании – от минуса мы перешли к нормальному плюсу –и я считаю, правильно сделали.
Самое интересное, что через пару дней сосед, одумавшись, поставил РОВНО ТАКУЮ ЖЕ цену как у меня – и тоже был прав. Ценовая война закончилась, мы оба посчитали убытки, а покупатель, в общем то, даже и особой благодарности к нам за этот подарок судьбы не испытывал.
Поэтому, если кто-то снижает цену, подумайте, прежде чем ответить тем же. Может быть есть смысл воспользоваться следующей восточной мудростью?
Жил на свете один мудрец. Как то пришел к нему местный торговец и говорит – Мудрейший, подскажи, что делать! Мой конкурент на нашем базаре снизил свои цены на 10%, как мне поступить?
— Подыми цены на 10% — последовал ответ мудреца.
— Как так? – удивился торговец – У соседа и так все дешевле!
— Делай так, как я говорю – отрезал старик.
Торговец ушел, и хотя считал совет непонятным, поступил именно так – поднял цены.
Через несколько дней к мудрецу опять пожаловал тот же торговец.
— Мудрейший! Я поднял цены, но конкурент снизил цены еще на 10%! Как мне быть?
— Подними цены еще на 10% — последовал ответ мудреца. Озадаченный торговец ушел выполнять странный совет.
А через две недели торговец пришел, и принес мудрецу богатый подарок.
— Спасибо, о мудрейший! Мой конкурент разорился, а у меня дела идут в гору! – сказал торговец, приподнося дары.
Да, понятно, что в жизни все не так просто. И в случае развязывания ценовой войны необходимо оценивать и ситуацию на рынке, и собственные ресурсы, и прогнозируемые ресурсы конкурента, брать во внимание собственную стратегию, и предполагаемые цели и стратегию конкурентов – да и в каких-то случаях ценовые войны просто необходимы – но для малых предприятий в большинстве случаев, ценовая война – путь в никуда.
Поэтому, на взгляд автора, на вопрос вынесенный в заголовок статьи можно ответить так – «Ценовые войны — в победителях только покупатель!».
Правильное позиционирование магазина, правильный ассортимент, правильное ценообразование, искренняя забота о покупателе и забота о прибыли предприятия, основанная на анализе и разумных действиях – вот залог успеха!
- Желаю всем счастья, успехов и новых достижений!
Источник: Журнал «ТИТО-Торговые технологии»
