Исследование про то, как себя чувствует e-grocery в России, какие перспективы есть у отрасли в сфере digital и как наконец перевести офлайн-пользователей в онлайн-формат.

По итогам 2019 года Russia Top Food Retail оценил российский рынок e-grocery в 35 млрд рублей. Фактически это 30% увеличение по отношению к 2018 году. Несмотря на высокие показатели и резкие темпы роста, по данным Kantar TNS, всего 4% пользователей заказывают продукты питания онлайн.

В статье мы разберём, что мешает россиянам покупать еду в интернете, какие параметры к использованию сервисов e-grocery существуют и как использовать эти данные при планировании продвижения в digital.

Доля проникновения ecommerce в России продолжает расти. Увеличивается не только число новых покупателей, но и количество заказов на одного покупателя. Приобретение товаров онлайн становится регулярной практикой для большинства россиян.

Последние два года средний чек заказов через интернет падает. Следовательно, расширение сегмента электронной коммерции обусловлено исключительно увеличением объема заказов.

По данным исследования Яндекс.Маркет (Яндекс.Еда) «Смена поколений и ритейл будущего» (представлено на одной из последних конференций РИФ+КИБ), сегодня возраст самых активных онлайн-покупателей — 25–34 года. Предполагается, что дальнейшее развитие категории будет происходить за счёт заказов среди более молодой аудитории.

Несмотря на популярность онлайн-покупок за рубежом (в основном, в китайских интернет-магазинах, привет AliBaba и популярный Aliexpress), российский e-grocery по-прежнему остаётся локальным сегментом экономики. По данным GFK, объёмы заказов продуктов питания онлайн в России в 10 раз превышают заказы как из китайских интернет-магазинов, так и на других зарубежных платформах.

Действительно, сейчас лишь 4% пользователей заказывают продукты питания онлайн. При этом 15% из опрошенных рассматривают такую возможность. 62% тех, кто уже пользовался услугами e-grocery, готовы увеличивать объёмы покупок в будущем.

Что мешает россиянам?

Так что же мешает россиянам перейти на новую потребительскую модель? Что способствует росту популярности категории, а что тормозит её проникновение?

Удобство это самое главное. Потребители привыкли к онлайн-покупкам, потому что это экономит время и силы, а быстрая доставка позволяет планировать свой график. А если присутствует функция заказа точно в срок (Например: в 11:58) то люди несомненно выберут этот сервис.

Отсутствие необходимости идти в магазин мотивирует российских пользователей использовать сервисы e-grocery.

Это удобно для продуктовых закупок на неделю, а также закупок CPG-товаров (тяжёлые по весу упаковки продукты питания и химсредства для ежедневного использования).

Что делают в США?

США CPG-товары составляют основу e-grocery корзины, так как многие категории имеют большой вес или покупаются сразу на длительный период времени. В таком случае значительно удобнее сделать онлайн-заказ, который доставят сразу домой. В России рынок e-grocery только развивается. Однако даже сейчас прослеживаются аналогичные тенденции в составе корзины. При покупке онлайн чаще заказывают товары из таких категорий как молочные продукты, бакалея, замороженные продукты. Иными словами, люди заказывают воду на дом, покупают молоко, крупы и полуфабрикаты — более тяжёлые по весу упаковки продуктов.

Потребительский барьер

Использование в рекламной коммуникации преимуществ, связанных с экономией времени, удобством и ценами, позволит привлечь новых покупателей. Фокус на этих параметрах в креативных стратегиях игроков позволит сформировать положительный образ категории и поможет быстрее заложить основу для новой поведенческой привычки целевой аудитории.

Помимо прочего, для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии необходимо учитывать в том числе и потребительские барьеры, актуальные для данного момента.

Ключевые барьеры связаны со скоростью достижения результата (то есть наполнения холодильника и желудка) а так же возможностью физического контакта с продуктами.

В целом, это логично. Если доставка занимает много времени, пользователю быстрее сходить самостоятельно в ближайший офлайн-магазин (Пятерочки и магниты сейчас на каждом углу). Данный инсайт иллюстрирует потенциал ещё одной бизнес-модели e-grocery «click and collect». Если предоставить потребителю возможность собрать заказ через интернет или сделать самовывоз этого заказа из ближайшего магазина/точки выдачи к дому, то, возможно, это позволит преодолеть барьер, связанный со скоростью доставки в ситуации, когда логистические или складские возможности бизнеса ограничены.

Барьер, связанный с возможностью самостоятельно посмотреть/потрогать товар, не новый для отрасли российского e-commerce. С подобными проблемами уже сталкивались продавцы из категории заказов одежды и обуви через интернет. Вещи могли не подойти, и это останавливало большое количество пользователей. В ответ на возражения и страхи клиентов ритейлеры ввели возможность примерки перед покупкой, возможность заказа нескольких размеров и упрощённую схему возврата (Например wildberries, заказали-товар пришел- померили-купили-или вернули если товар не подошел). Сегмент e-grocery имеет все шансы перенять позитивный опыт смежной категории.

Готовность продавца вернуть деньги за некачественный продукт или возможность заменить на аналогичный товар (Новая процедура возврата товара в 2020 году) в тот же день — лишь несколько идей, которые помогут эффективно преодолеть этот барьер.

Остальные три барьера в топ-5 связаны с поведенческими привычками. Мир вокруг эволюционирует с невероятной скоростью, а это значит, что у любой модели поведения есть потенциал к преобразованиям.

Онлайн источники E-grocery

Пользователи интернет-магазинов обычно уверены в том, какие продуктовые позиции их интересуют. E-grocery является новой развивающейся категорией, поэтому на данный момент путь пользователя в онлайн сложен и запутан вследствие некорректной работы сайтов и приложений, а также из-за проблем, связанных непосредственно с предоставляемыми услугами. Знание барьеров и драйверов покупок помогает скорректировать работу сервисов и общую экосистему проектов, благодаря чему у пользователя появится больше шансов протестировать для себя онлайн-модель потребления и совершить повторную покупку.

В исследовании Kantar TNS для Российской Федерации в одном из графиков можно выделить четыре ключевых онлайн-источника, где пользователь взаимодействует с контентом, связанным с продуктами питания. За исключением сайтов самих онлайн-мгазинов этими каналами являются онлайн-видео, социальные сети и поисковые системы.

Ровно половина всех пользователей не сталкивается с информацией о продуктах питания в онлайне перед покупкой. В целом поиск в онлайне характерен только для 34% российских пользователей, что является самым низким показателем среди категорий e-commerce. Выбор продуктов питания связан преимущественно с привычками, рекомендациями и прошлым опытом. Для отечественного пользователя не характерно изучение брендов и товаров перед покупкой. Традиционно используется один канал информации, и, как правило, это офлайн-источник: чаще всего рекомендация родственников и друзей или консультация в магазине.

Другие пользователи потребляют онлайн-контент: обращаются за информацией к поиску(Яндекс,Гугл и тд), сталкиваются с онлайн-видео (Доставка Delivery и тд) новостями и публикациями в социальных сетях. Что конкретно могут сделать бренды в digital-каналах, чтобы перевести ориентированных на офлайн-пользователей в онлайн-формат?

Онлайн-видео

OLV — идеальный канал для работы с формированием новой модели потребления. Причина — специфика рекламного формата. Креатив, использующий потребительское барьеры и драйверы, поможет работать с имиджем не только бренда, но и категории в целом, мотивируя пользователей к пробной покупке (после которой, как ранее упоминалось, 62% пользователей будут готовы вернуться).

Широкий охват, высокая вовлечённость в рекламу, возможность формировать списки пользователей, взаимодействовавших с видео для дальнейшего использования этих списков в других рекламных каналах, — именно это делает онлайн-видео одним из ключевых каналов в медиа-миксе.

Социальные сети

Таргетированная реклама в социальных сетях позволяет быстро тестировать разные форматы на максимально узких и разнообразных аудиторных сегментах.

По данным GFK Consumer Panel, ключевые аудиторные сегменты e-grocery — женатые пары без детей, проживающие в больших городах, с достаточно высоким доходом. В ECR-сегментации (в терминологии GFK сегментация на основе покупательского поведения) это такие группы, как:

• «Энтузиасты», подходящие к шопингу в онлайне с удовольствием и открытые к экспериментам;
• «Целенаправленные покупатели», гонящиеся за соотношением цена/качество;
• «Деловые», лояльные к покупкам в гипермаркетах;
• «Любители комфорта», которые совершают покупки в основном в супермаркетах рядом с домом.

Возможности точечного таргетирования позволяют выделить эти сегменты и построить коммуникационные сценарии, а look-alike помогают расширить целевой охват.

Настроим рекламу для вашего бизнеса в соц.сетях, Яндекс и Google.

Поисковая реклама

Поисковые системы эффективны при работе с уже сформированным спросом. Это, грубо говоря, «последняя рекламная миля» для многих категорий. Продукты питания — уникальная группа товаров, для которой не характерна спонтанность.

По данным исследования Kantar TNS, лишь 13% людей утверждают, что их покупки продуктов внезапны и необоснованны.

Многие игроки категории продуктового онлайн-ритейла размещаются в контексте исключительно флайтами, что не позволяет генерировать постоянный поток трафика со сформированным спросом. Необходимо ориентироваться на стратегии постоянного размещения в рекламных системах и оптимизировать семантическое ядро для более эффективного расходования рекламных средств. Отдельно стоит обратить внимание на кампании, связанные с акциями и скидками, поскольку сейчас это ключевой драйвер электронной коммерции в целом.

При работе с текстами объявлений не стоит забывать об использовании стимулов и мотиваторов к покупке: экономии времени, удобстве и быстрой доставке.

E-grocery имеет большой потенциал для развития в России. Ключ к успеху, с одной стороны, — работа над внутренними бизнес-процессами, связанными с логистикой, хранением и скоростью доставки. С другой стороны, категория в целом является «новинкой» для потребителей, а значит, бизнесу придётся преодолеть барьеры, связанные с привычкой покупать продукты питания офлайн. Этот путь уже успешно пройден в таких категориях как техника и электроника, одежда, косметика, мебель. Теперь пришла очередь и для e-grocery.

Заключение:

Российские интернет-пользователи, уже давно готовы покупать продукт онлайн. Большое количество респондентов последнего исследования «Цифровая революция определяет привычки потребителей» международной корпорации PwC заявили, что планируют покупать продукты в интернете в 2019-20 году. 

Ещё год назад данная категория была не очень популярна, отмечают эксперты. Сейчас же 36% респондентов уже покупают онлайн продукты питания и будут только наращивать темпы покупок

Пока ещё интерес к продуктовому онлайн-сегменту в России ниже, чем в Китае и Японии, но уже выше, чем в США и Германии.